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林肯:而今迈步从此越

原创 文/杨晶 卫金桥 时间:2020-06-24 20:38

萧伯纳说:人生的真正欢乐是致力于一个自己认定的伟大目标。5月,冒险家跨越一大步,但是对林肯和毛京波来说,比起远大前景,这只是跑道上的一小步。

走过开局前四个月的困境,2020年的中国车市终于在5月份迎来慰藉。如果说,狭义乘用车销量上涨6.3%缓解了行业对后市的悲观,那么豪华车的18.7%增幅更是振奋人心,其中林肯又以22%的佳绩成为提振整个车市士气的范例之一。

反差,总是能够放大情感和体验。第一季度车市有多难、中美渐行渐远渐无书有多无情,那么如今的复苏就有多提气,林肯的这份考卷就有多难能可贵。

米涂配资 这个时候,各个品牌之间与其说是竞品,倒不如说是战友,面对新冠疫情和全球经济低迷,共同的强敌让车企们彼此抱团、相互借鉴。大环境踌躇不安,消费端裹足不前,林肯凭什么可以杀出血路?相信不止是行业观察者在寻找答案,不少品牌内心也有着同样的问号。

当履新一年多的林肯中国总裁毛京波娓娓道来,林肯的“上行之路”在讲述中愈发清晰。在第一眼就能看到的因素层面,是全新林肯冒险家这款生力军精准地把握住市场脉搏,成为订单量和销量的最卓越贡献者;而在深层原因上,林肯团队励精图治、悉心耕耘,从品牌建设进入2.0阶段,到独创心裁打造竞争力,乃至如何与经销商形成协力、疫情的应对措施等等举措奠定了如今的局面。

米涂配资 很显然,林肯自然不会满足于“又一次攀升至月销五千辆”,上个月的答卷是冒险家的骐骥一跃,但对整个林肯来说却只是伟大征程上的一小步。

米涂配资 只不过,这一步的跨越,已经折射出毛京波与整个林肯团队的理念内核,将为林肯怎样从长期角度突破自我桎梏、成功跨越作出最坚实可靠的铺垫。

冒险家的跨越,林肯人的奋进

米涂配资 “5月,林肯品牌在华销量取得可喜增长,突破5000台,同比增长22%,单月环比劲增39%”,6月4日,毛京波在解读5月份的销量时,半是释怀、半是欣慰。

米涂配资 林肯又一次站到了“月销五千辆”的高度,这一结果,出乎意料,却又情理之中。必须感谢冒险家的出奇制胜。全新林肯冒险家上市后三个月完成销量爬坡,5月单月销量突破2,400台,环比增长60%,超额完成目标,并创下林肯历史上单月最高单车销量纪录。

可以说冒险家表现抢眼,但决不能说仅仅是冒险家的当月销量撑起了林肯的成绩单,毕竟诸如航海家和领航员等“全面开花”;可以说新车效应拉动显著,但决不能说林肯只是凭产品取胜,终究“人”才是品牌向上的第一因素,林肯团队的进取推动了营销、渠道、售后等各个维度齐头并进。

米涂配资 冒险者的攻势,5月只是序幕,还未到高潮。根据毛京波介绍,冒险家后续上升势头依然可期,创造新车上市的单月最高订单纪录。有趣的是,林肯如今恰恰没有那么追求数字,或者说,销量增长并不是林肯的第一目标,更是林肯整个体系健康成长的产物。

在毛京波所打造的发展模式下,林肯品牌对于增长有着自己的理解。不是单纯追求销售辆数的增加,而是更加均衡地考虑整个价值链的健康程度,追求企业经营的质量——不仅是企业的盈利能力,还有经销商、供应商和全价值链条的高质量。

以全新林肯冒险家为例,这款新车在3-5月刷新了林肯线索、客流、订单的历史峰值,经销商的盈利水平从3月份开始也已经有大幅提升,经销商信心及销售质量取得了长足进步。

而阻碍诸多车企品牌前进道路的新冠疫情,不仅没能挡住林肯的迈进步伐,反而促进林肯深化思索,“当疫情突如其来,我们在此前苦练内功的基础上,开创了一条有林肯特色的、数字化营销链条的新常态。”毛京波表示。

无论是集合了原创热搜话题、助力产品“圈粉”的上市模式、长线传播动作获得持续声量等创新传播方式,还是发动经销商二次传播、提供业内最强质保/客户优享守护等客户体验“卓越化”举措,林肯的营销都以全面、透彻、深入的特点,密切结合时代潮流,为赢得消费者青睐起到了肯綮关键的作用。

如果是别的车企,“首次突破五千辆”、“同比增长22%”、“单月环比劲增39%”已经足够光鲜。毛京波还介绍了另外几个重要性毫不逊色的数字:5月全系订单超过6,000辆,亦是在华历史最高单月订单纪录;林肯展厅客流连续三个月刷新历史纪录,3月同比增长13%,4月同比增长42%,5月近40,000人次到店,创林肯历史单月最高水平。

米涂配资 这背后的深层次含义是什么?不同于有些品牌通过铺货的策略拉高了单月销量,林肯的客流、订单数据是销量的先导,而“齐头并进”式的集体创造新纪录,意味着林肯的销量乃是“有源之水”,足以维持长期的走高局面。

米涂配资 从过硬的产品力、创新的营销传播,到健康的运作体系,林肯销量的重回赛道看似“无心插柳”,却已经是顺理成章。

从销量向上,到品牌向上

凡是过往,皆为序章。这个亘古不变的道理,对智者发人深省,对愚者残酷无情。

米涂配资 对于林肯来说,以冒险家为开端,站在制高点,也是向未来出发的新起点。2019年林肯在华成功完成了品牌建设的第一阶段——扩大知名度,并进入2.0阶段。今年以来,林肯的第二阶段进入了正式的攻势:通过营销创新和国产化落地,开始在中国市场生根发芽。

自然,新阶段就要面临市场与客户提出更为严苛的新要求。在这种压力之下,“更满足中国客户所需”是林肯的独特思考。得益于全新强大的产品力、精准的定价策略、创新的上市营销方式、卓越的客户体验、与经销商强强联手,才能在疫情期间,依然能够快速地崛起。

米涂配资 在销量上扬的姿态之下,毛京波认为,林肯依旧面临着品牌认知度较低的现状。也就是说林肯依旧需要保持清醒的头脑,抓住当下,也正视未来。因而,林肯正通过传播营销+新车攻势“两手抓”的方式,提升品牌接受度和消费者的溢价心理。

如果说冒险家帮助林肯实现从小众产品转为大众产品、从二线车企迈向主流豪华品牌,那么后续新车的跟进,就将检验林肯作为强大豪华品牌的真正成色。

作为中国市场第一款国产化的中大型豪华SUV,全新林肯飞行家将成为实现林肯品牌上升、销量上升、盈利上升的战略车型。飞行家将在国产化后以更强的产品力和国产品质,进一步拓宽林肯品牌的豪华战场。

米涂配资 毛京波表示:如果说冒险家这款产品呈现的是“时刻高能”,那么飞行家体现的则是“豪华,自有其道”。这不仅呼应“林肯之道”,更是说明林肯的豪华走了一条差异化路线——坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持林肯之道、坚持价值营销的销售管理。

但是,品牌向前、向上是一个漫长的过程,考验的是整体体系能力,并不能一蹴而就,这对仅有两款国产车型的林肯提出了更高的挑战。“我们希望可持续性发展,产品让客户满意,经销商形成盈利的、健康的网络,林肯之道不断优化。我们希望能够健康的发展,而不是杀鸡取卵,但的确这需要时间的积累。”毛京波认为,如果只是追求销量,而忘记了这“三个坚持”,最后销量也不能达到目标或无法持久。

米涂配资 任何一家企业的成绩都非一日之功,尤其在信息环境透明的今天,市场考验的正是企业的持久创新能力和对市场机遇的长期把控能力。危机之中往往孕育着巨大的机遇,面对困难,林肯从来不会被动地等待答案,而是积极地行动和探寻。

米涂配资 萧伯纳说:人生的真正欢乐是致力于一个自己认定的伟大目标。5月,冒险家跨越一大步,但是对林肯和毛京波来说,比起远大前景,这只是跑道上的一小步,亦勾勒出新的跑道基准线。

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